Globo tem dificuldades na venda de cotas do ‘Em Família’ aos domingos

A Globo enfrenta dificuldades ao tentar vender as primeiras cotas publicitárias do programa “Em Família com Eliana”, que vai ao ar aos domingos. A principal razão para esses contratempos é a rápida migração de verbas publicitárias da televisão aberta para plataformas digitais, como redes sociais. Nesse novo cenário, a Globo Ads, a plataforma de anúncios da emissora, embora relevante, ainda não lidera o mercado em receitas publicitárias.

A emissora tem se esforçado para convencer agências a investirem em sua programação, utilizando publicidade direcionada no Instagram. Essa estratégia busca atrair anunciantes em um momento em que até programas populares, como o “Big Brother Brasil” (BBB), estão vendo uma queda nos números de audiência em comparação a anos anteriores. Uma das principais questões enfrenta a dificuldade de segmentar o público de maneira eficaz.

Um executivo do setor destacou que a antiga estratégia de investir um valor alto em um intervalo publicitário dominical para atingir uma grande audiência já não é tão eficiente. Embora o Ibope forneça dados sobre gênero, faixa etária e classe social do público, ele ainda apresentou informações abaixo do ideal, dificultando a segmentação individual. O “BBB” se destaca nesse aspecto, pois seu conteúdo é amplamente compartilhado em plataformas como TikTok e Instagram.

Com a publicidade digital, marcas agora conseguem direcionar anúncios de forma muito mais precisa e a custos reduzidos. Por exemplo, em vez de gastar R$ 100 mil com publicidade na TV, uma empresa pode investir R$ 10 mil no Instagram e alcançar quase 100% do seu público-alvo. Isso permite campanhas específicas que, por exemplo, miram mães solo de pequenas cidades com interesses bem definidos — algo praticamente impossível de ser feito na TV aberta atualmente.

A expectativa é que as transmissões da TV 3.0, a nova era da televisão, possibilitem melhor segmentação na radiodifusão. As primeiras transmissões estão previstas para 2026, mas a implementação total deve levar entre 10 e 15 anos. Até lá, a Globo opera em um ambiente híbrido, sustentando-se em grandes formatos, como o “BBB”, enquanto é pressionada por plataformas que fornecem dados detalhados sobre o público.

Além disso, a Globo já fez mudanças nos bastidores do “Em Família com Eliana” antes da estreia do programa. O diretor Geninho Simonetti, que também estava à frente do “Caldeirão com Mion”, foi afastado. O nome favorito para assumir a direção-geral da atração é Ariel Jacobowitz, que atualmente apresenta o “Encontro com Patrícia Poeta” e tem um histórico com Eliana, tendo trabalhado com ela anteriormente no SBT.

Essa mudança na direção do programa reflete uma estratégia da Globo para apostar em uma linguagem mais popular e uma execução rigorosa. Essa intervenção acontece em momentos em que o setor comercial precisa se adaptar a um mercado que prioriza a segmentação e mensuração dos dados.

Com a reconfiguração da publicidade, a Globo enfrenta o desafio de equilibrar o prestigio de seu amplo alcance com a precisão na entrega de dados. “Em Família com Eliana” representa essa tensão: um produto importante que, apesar das negações quanto às dificuldades, navega em um mercado que cada vez mais recompensa a personalização da publicidade. A mudança de direção e o afastamento de Geninho Simonetti sinalizam um ajuste necessário frente a um impasse comercial que requer atenção.